IMAGEN COOL
Sí, la actitud lo es todo. Y cuando no somos coherentes entre nuestra forma de ser interior y exterior, es decir, cuando no concuerda el hacer con el decir y el pensar, entonces, nuestra actitud ante la vida es tan irracional que genera rechazo. Naturalmente, el ser humano es gregario y por eso es importante trabajar en nuestra imagen, identidad e integridad.
Ésta es la única idea interesante que rescaté de Imagen cool (editorial Grijalbo), escrito por Álvaro Gordoa, consultor de imagen.
Si no conoce el libro, querido lector (no me sorprendería), podría imaginar cualquiera de los Quiúbole de Gaby Vargas y Jordi Rosado. Es del tipo, pues. Y ya con eso, de entrada le dije mucho.
Se preguntará entonces, ¿por qué leí una cosa de estas? Bueno, la respuesta aún no la conozco bien… haciendo un esfuerzo para descifrar el misterio (en la vida hay misterios de esta calaña), llegué a concluir aventuradamente: mi interés por el libro residió en su atractivo diseño y en el discurso (un tanto engañoso) de promoción en la portada.
Con solo verlo, imaginé una especie de manual para diseñadores gráficos, pero, cuando decidí tomarlo entre mis manos y atendí con detenimiento la portada y contraportada, me encontré con una sugestiva invitación: “Manual de imagen para todos los cools, los que se hacen los cools y los que quieren ser cools (…) Tú no decides si eres cool o no… Eso es algo que deciden los demás. ¡Este libro te facilitará las cosas!”. ¿Me imagina en pose de loser, muy decidido a llevarme y leer semejante libraco? En fin, insisto, la vida tiene misterios de esta calaña…
Le di al autor la oportunidad y comencé entusiasta la lectura. Finalmente se trataba de un libro para adolescentes y, como tal, el lenguaje no podía ser menos ligerito, amable y hasta divertido. O, como un sabio compañero de clase en la universidad decía, es un libro, más bien, chistosito.
Abordaré algunos aspectos buenos y malos del libro según avancé mi lectura y, sobre la marcha, iré haciendo algunas observaciones.
Antes de continuar, debo advertir que no terminé de leer el libro (me bastó con hojearlo a partir de la segunda mitad). Me dejó totalmente indignado, ofendido, cansado y decepcionado. Por lo tanto, deberá tomarse TODAS las precauciones ante la subjetividad de esta reseña-ensayo. Si luego de hacerme el favor de leer (y disculpar todas las molestias), sigue interesado en conocer el libro, adelante, dese de topes por su propia cuenta.
La siguiente información es para bibliófilos, por lo tanto, podría no interesarle. Como ya dije, el diseño editorial es atractivo. Parece estar impreso en papel bond a todo color y con un diseño grafico impecable. Las pastas son color blanco mate y, llevan impresa la portada, contraportada y lomo, con tinta brillante. Es decir, el libro reluce.
Debo reconocer el “intento” del autor por desarrollar la primera mitad del texto basado en la investigación, para así definir y sustentar, por medio de argumentos más o menos bien elaborados, el significado de “lo cool” y “sercool” (haga énfasis en la palabra “intento”):
Cada generación piensa que lo realmente cool es algo exclusivo de su realidad y que únicamente ellos conocen y entienden; que fue fundado en SU tiempo, en el club de jazz de los 50, el festival hippie de los 60, la disco de los 70, el video-bar ochentero, el rave de los noventa o el antro al que tú vas. Entonces, exactamente, ¿qué es cool? Bueno, la pregunta es difícil de responder en diferentes niveles; lo que debemos empezar a hacer es aceptar lo cool como un fenómeno que podemos reconocer cuando lo vemos.“Si bien lo cool, tal y como hoy lo conocemos, tiene a lo mucho unos 50 años, en mis estudios encontré referencias al término desde en la Biblia o las cortes renacentistas, hasta en las antiguas civilizaciones del oeste africano; siendo estas últimas las más interesantes para el estudio de lo que hoy nosotros entendemos como cool.“Especialmente la civilización Yoruba, quienes utilizaban la palabra itutu de la misma forma en que hoy utilizamos la palabra cool. Itutu significa autenticidad en el carácter, habilidad para evitar disputas o conflictos y gracia ante los demás… (…)
“El cool moderno representa la adaptación y supervivencia de estas actitudes transportadas a Europa, y especialmente a América, por el comercio de esclavos. En esos días ser cool era parte de una mentalidad para sobrevivir, un mecanismo de defensa para lidiar con la continua explotación y discriminación. Si un esclavo se dejaba llevar por sus instintos y rebelaba su rabia le iba en friega, por lo que más la valía mantenerse cool. Además, esta forma de ser les daba identidad, convirtiéndose en un estilo de vida que les daba aceptación y pertenencia.“De esta historia podemos sacar dos conclusiones fundamentales para entender lo cool:“Primero, que ser cool tiene dos funciones principales: suprimir nuestros instintos negativos y lograr aceptación grupal mediante un estilo personal.“Segundo, que una de las características principales de lo cool es la tolerancia. Durante el libro veremos la importancia del respeto y dejar a los demás “ser”.
Me surgió aquí una pregunta: ¿entonces, para ser cool hay que dejar de ser como somos porque eso no está cool para los demás? Tal vez, a estas primeras alturas del libro fue muy reaccionario preguntar algo así porque el autor apenas intenta dilucidar al respecto. Sin embargo, convino mantener en el aire la cuestión, más adelante se entenderá por qué.
Anoté medio punto a favor del material en cuanto a promover la tolerancia como característica primordial de ser cool. Pero, pensemos un poco, ¿no resulta un tanto contradictoria la idea, contrapuesta con la primera conclusión sobre las características de lo cool? ¿Si para ser cool es necesario suprimir nuestros instintos negativos para lograr la aceptación de los otros, una persona que simplemente no se preocupe por suprimir ninguno de sus aspectos, será un individuo no grato o no cool y, por lo tanto, así la personacool deja de ser tolerante frente al “la forma de ser” del otro? Reflexionémoslo… ¿no es esto, finalmente, una forma eufemística de discriminación y auto-discriminación?
Y así como esta, encontré un montón de contradicciones entre las observaciones menos graves sobre la composición del discurso de Imagen cool. Analizar el discurso, aunque sea superficialmente, se me convirtió en el único beneficio de leer éste libro. Razón que da existencia a esta reseña-ensayo.
Veamos, pues. Muy al inicio del texto, en autor invita:
Lee pensando que nada de lo que se dice aquí es regla, que nada de lo que aquí se te recomienda es obligación”.
Para contradecirse unas páginas después:
Una regla de oro es que para ser cool lo primero que tienes que hacer es parecer cool…”.
¡Demonios! ¡No sólo hay que ser cool, sino también hay que parecer cool!
Si me limitase a cuestionar superficialmente estos planteamientos contradictorios, dejaría de lado un asunto muy importante, medular, diría yo, en la consistencia discursiva: el deber ser del individuo cool. Detendré a este nivel la desfragmentación textual y el análisis retórico; únicamente consideraré de manera especial la problemática y peligrosidad en la reproducción y difusión del mensaje. Y, es que hablarle a un adolescente sobre “las formas convenientes o positivas de ser”, fácilmente puede transformarse en “las formas (positivas o negativas) del deber ser”, dejando completamente de lado la diversidad como característica humana y promoviendo de manera testaruda un estilo de vida frívolo y superficial.
Ahora, pensándolo mejor, tal vez esa idea, además de las ya expresadas, me desató el interés por el libro. Creí posible la existencia de un libro capaz de abordar la moda, la imagen personal, el comportamiento humano, la diversidad de identidades y los beneficios del trabajo de autoestima individual. ¡Oh, desilusión! Sin ánimos de justificar lo malos que son, losQuiúbole cuidan al menos la consistencia del discurso y se preocupan por sustentar sus argumentos con datos comprobables.
También al inicio del texto, Gordoa avisa que el lector podrá encontrar, a lo largo del libro, referencias a películas, programas de televisión y, sobre todo, hacia la música. “A mí me crió MTV. Y los personajes que ahí aparecían marcaron de manera importante mi manera de ser y de pensar”. No sé cómo no cerré el libro entonces… Será que siempre le doy más de una oportunidad a los libros…
Para comprender mejor la serie de juicios que hago sobre el libro, vale la pena entender, según la investigación realizada por Gordoa, el significado de “sercool“:
Cuando Lincoln, que era bastante cool, en 1865 prohíbe la esclavitud, esta nueva forma de ser y de comportarse se queda muy arraigada en la cultura afroamericana, y comienza a expresarse en la forma de vestir, de hablar, de moverse, de comportarse y, por supuesto, en la música, creándose una gran variedad de géneros musicales como el jazz, el soul y el blues.“Si bien la esclavitud había sido abolida (…), el racismo y la diferencia de clases continuaron muy grueso en la primera mitad del siglo pasado, y una diversión de los blancos en la década de los 20 y los 30 era ir a los clubes de jazz a chupar, bailar y a que los negros los entretuvieran. (…)“A principios de los 40, una nueva generación de músicos de jazz, hartos de tocar música fácil para que los blancos bailaran, se rebela y comienza a experimentar con un nuevo estilo llamado “bebop”, que era demasiado rápido para que los blancos pudieran bailarlo (…)
“Este nuevo estilo al que después se denominó “Modern Jazz” tenía más aspiraciones que entretener o sólo tocar música, buscaba dejarse llevar por el instinto, rebelarse contra las reglas, y tocar y comportarse sin ninguna razón y análisis; ¿se acuerdan de que una de las principales funciones del cool era suprimir los instintos negativos? Estos músicos comenzaron a llevar una vida muy heavy, se metían de todo, y casi casi para pertenecer a su grupo, en tu currículum tenía que decir que eras adicto a la heroína. (…)“En respuesta a esto surge una nueva escuela, una generación que le vuelve a bajar el ritmo al bebop y que toma una actitud relajada, una forma de ser auténtica y alejada de los problemas; a esta nueva escuela se le denominó “Cool School” o “Cool Jazz”, siendo su principal exponente Miles Davis, como puede verse en su disco de 1949 Birth fo the Cool o El Nacimiento del Cool.“¿Pero de dónde surge el término? Bueno, se dice que cuando estos clubes de jazz se llenaban, el aire era irrespirable debido al humo de los puros y cigarros, al sudor y al aperre en general; por lo que puertas y ventanas tenían que abrirse para dejar entrar algo de aire fresco o “Cool Air”.“Cool, por lo tanto, se empezó a utilizar para referirse a cualquier músico o visitante de estos clubes de jazz que adoptaba este estilo y tenía una nueva forma de vida agradable para los demás. (…)
Entonces, ¿qué cosa es “ser cool“? Retomaré la idea inicial de esta reseña-ensayo: actitud y concordancia entre las cosas que hacemos, decimos y pensamos. Éste fue el mensaje con que me vendieron Imagen cool, pero no es, en absoluto, el discurso que reproduce y desarrolla.
Desde mi punto de vista “ser cool” es la forma positiva en que te presentas ante el mundo, de tal manera que generas aceptación y nutres una buena reputación ante la percepción social. Es, desde la teoría comunicativa, una excelente estrategia de reconocimiento del individuo, que podría traducirse en la obtención de diferentes beneficios: desde simbólicos hasta materiales. Y esta “forma positiva de ser”, se conjuga a partir de la mezcla entre el pensar, hacer y decir, de tal manera que construimos un todo coherente.
Imagen cool promueve inicialmente esta idea, de manera (ya lo decía antes), más o menos argumentada. El gran problema del material es que interrumpe el desarrollo de ésta primera idea para concentrarse en “el deber ser cool“. ¿Cómo debe verse una persona para ser cool? ¿Qué debe hacer una persona para ser cool? ¿Cuándo una persona deja de ser cool? ¿Cómo podemos saber si ya somos cools? Todas esas dudas y más, en efecto, se resuelven por medio de, nada más y nada menos, que una serie de test tipo ERES y un sinfín de consejitos sobre lo que está in o out, ¡claro!, bajo el único modelo: Hollywood. Es decir, lo cool deja de ser una simpática filosofía sobre la naturaleza del comportamiento diverso del ser humano, para convertirse en el imperativo del “deber ser” Brad Pitt, Britney Spears, o Johnny Knoxville.
En ese sentido, Imagen cool es el libro más cool, si reducimos la concepción de ese calificativo, al significado ofrecido por el libro mismo. Es decir, en forma e imagen, el libro cumple de manera prodigiosa con el objetivo de atraer el interés y agrado del lector, pero sus contradicciones y falta de sustentabilidad, lo convierten después en un ente que, más bien y, aplicando la jerga utilizada por el autor mismo, “se hace el cool” y termina por transfigurar una idea muy buena, en algo detestable.
Decálogo para se cool y no morir en el intento
Voy a citar a continuación una serie de ideas que Gordoa plantea, de tal forma que se construya un “Decálogo para ser cool y no morir en el intento” y desarrolle después algunas opiniones al respecto. Pero antes, debo hacer una aclaración. Como el título del libro comentado indica, lo más lógico es que, en él, se desarrolle el tema de la imagen personal y su retórica (forma, envoltura, apariencia, etc.). Y sí, eso hace el libro. No miente si se quiere ver de esa manera. Lo malo es que primero te venda una idea menos frívola y luego te acomode un recetario perfecto para convertirte en miss simpatía. Hecha la aclaración, procedo:
El peor pecado de lo cool es ¡autoproclamarse cool!”. “El principal riesgo de esta nueva forma de ser: hacerse el cool”.
Con estas primeras dos ideas, ¿no ya se dio en la torre solito?
Hacernos los cools es disfrazarnos para lograr una ‘aceptación´ momentánea, que seguramente cambiará por falta de constancia y porque esevidente ante los demás que únicamente nos estamos ‘haciendo los cools´, lo que es contraproducente pues seremos catalogados como losers“.
Este libro hace exactamente eso, hacerse el cool, presentándose con un disfraz de lo más interesante y agradable, pero contradiciéndose a cada paso. Me pregunto, ¿será también una regla del “Decálogo para ser cool y no morir en el intento”, que un loser jamás podrá instruirte sobre cómo ser cool? ¿Necesito decir algo más o podemos simplemente soltarnos a la carcajada?
…nosotros no somos dueños de nuestra imagen; aunque te suene injusto, nuestra imagen vive en la cabeza de los demás y se convierte en nuestra identidad (…) Los estímulos [el autor habla de estímulos visuales y verbales] son todas las cosas que hacemos que impactarán los sentidos de quien nos percibe; si controlamos los estímulos, controlamos la percepción; y si controlamos la percepción, controlamos nuestra imagen”.
Esta cita ejemplifica perfecto la peligrosidad de reproducir este tipo de discursos, especialmente cuando van dirigidos a los adolescentes. ¿Cómo que no somos dueños de nuestra propia imagen? ¡Claro que lo somos! Tanto lo somos que, si no, Gordoa no tuviera trabajo.
De lo que no somos dueños es de la percepción que otros puedan hacerse de nosotros, ahí sí le doy la razón. Pero vuelve la contradicción, ¿por qué primero dice que la imagen personal no nos pertenece y luego que podemos controlarla si controlamos la percepción que los otros tienen sobre ella? Total, ¿es o no nuestra? Y, por si fuera poco, asegura que la percepción pública es un fenómeno controlable… Mmm, más bien diría yo que es conducible, manejable, más no un fenómeno comunicativo capaz de sujetarse al control absoluto.
…el requisito indispensable para poder hacer una imagen es el respeto absoluto de la esencia, por lo tanto ésta debe existir y reconocerse. Es por esto que una creación de una imagen pública no es un acto superficial, frívolo, materialista o falseado…”.
Como idea no es mala, aunque, desde mi punto de vista no deja de ser otro “intento” por solidificar el discurso inicial… pero no bastan tres renglones para desarrollar una idea tan importante. Si dedicas la mitad del libro para hablar de los colores de ropa que mejor le van a tu piel, ¿por qué no dedicarle unas páginas sustanciosas al desarrollo de una idea poderosa que terminaría de hacer coherente la unión entre forma y fondo, es decir, entre apariencia y esencia personal?
Ahora ¡agárrese!
La mayoría de nuestras decisiones se basan en sentimientos (…) A esta forma rápida de tomar decisiones sin necesidad de pasar por la conciencia se le llama intuición; intuición que puede interpretar una realidad emocional en un instante emitiendo opiniones que nos indican la mejor forma de actual frente a un estímulo. (…) Así también podremos nosotros sacar provecho de los sentimientos de nuestras audiencias: diríjanse al corazón y no al cerebro de las personas…“
¿Cómo le quedó el ojo, lector? Lo que dice Gordoa es completamente cierto. Estas ideas son muy aplicadas, sobre todo, en las estrategias publicitarias o mercadotécnicas y, ¡claro!, ¿cómo no iban a aplicarse en la construcción de la imagen cool? Al final se trata de que nos compren, ¿cierto?, de que nos quieran por cools. Porque los seres humanos eso somos, productos, ¿qué no? Somos cosas que DEBEN ser lindas, agradables, deseables, buena onda, brillantes, coloridas, higiénicas, perfectas… nunca un individuo diverso y complejo… ¿Le suenan las contradicciones discursivas?
Hoy eres cool… mañana quién sabe, por lo que exige una constante vigilancia y cuidado de la Imagen Cool. (…) Cría fama y ponte a trabajar todos los días por conservarla”.
O sea, si quieres ser un top product, nunca dejes de preocuparte por gustarle a los demás, si no, estás prácticamente muerto, eres indeseable, desagradable, un loser, eres Britney Spears. ¡Ay, nanita!
No hay cosas buenas ni malas [en los terrenos de la Imagen Cool] sino lo que debe ser”.
Es decir, no te preocupes por ser juzgado. No importa si las cosas que haces son buenas o malas (signifique lo que signifique bueno y malo según la moralidad), lo importante es que hagas cosas que te mantengan siendo coolante los otros, en ese sentido, la imagen cool es completamente relativa. ¡Bien, Gordoa! Conoces perfecto las necesidades del público lector juvenil mexicano y no temes los efectos negativos del manejo discursivo (porque no los conoces). ¡Al pueblo: pan y circo, a todo lo demás puede llevárselo la rechingada! ¿Esto no le suena, queridísimo lector, a la ley mediática que dice “no importa qué hablen de ti, siempre y cuando sigan hablando de ti”?
Para efectos de entender mejor lo peligrosa que es esta última idea de Gordoa, citaré un ejemplo que él mismo utiliza, Jackass: un programa de televisión en que un grupo de “jóvenes” hace una sarta de estupideces que atentan contra sus vidas para hacerse los cools. Dice Gordoa:
La única diferencia es que Johnny Knoxville y compañía hicieron de hacerse los cools una forma de vida constante que los hizo millonarios, lo que finalmente los transformó en cools”.
Entonces, jóvenes mexicanos, clávense desnudos en las aguas negras del Canal de Chalco, injieran cantidades industriales de alcohol hasta quedar inconscientes y luego vomiten en la cara de sus padres, perfórense las nalgas para unirlas una con otra, estréllense, a bordo de un carrito de súper mercado, en los jardines del Parque España… En fin, usen la imaginación y ¡que vivan los analfabetas funcionales!
Casi para finalizar este ensayo, que ya se hizo demasiado extenso, citaré un par de ideas más:
Cuando somos percibidos como cools logramos el mayor patrimonio que una persona puede tener: credibilidad. Una vez que nuestras audiencias nos creen, ya la hicimos; la única bronca es que, para que nos crean, primero nos la tenemos que creer nosotros…”
Seguramente a esto se refería Gordoa cuando hablaba de “controlar la imagen propia”. ¡Uff! Qué difícil es plantearse la aceptación de las virtudes personales. En este punto estoy de acuerdo con el autor; a veces aceptamos con mayor facilidad nuestros defectos…
Estará de acuerdo conmigo, lector: para enfrentar un reto psicológico tan complejo como este, hace falta el desarrollo de todo un marco teórico, histórico y referencial que sustente ideas y logre que el receptor ideal modifique su actitud ante la vida, ¿cierto? Y si vemos el lado positivo de ésta iniciativa, en verdad es loable la causa y, aquella persona valiente y emprendedora que se anime a desarrollarla, se merece todo el respeto y admiración del mundo. Pero NO es el caso de Imagen Cool, aunque lo “intente”. Para muestra, basta un botón: cuando Gordoa quiso hacerme creer que era el turno de desarrollar la premisa con la que me vendió su libro, se limitó a usar un par de frases hechas como: “Tenemos que aceptarnos tal y como somos” y “No existen estilos buenos ni estilos malos”, para inmediatamente después ponerse a calificar “los tipos de personas”, basándose en una teoría fantasma (jamás referenciada, ver página 64) que cataloga a TODAS las personas en siete grupos diferentes.
A partir de ahí, el autor se dedica totalmente a impartir clases rápidas de cómo recortarse la barba, cómo inflar la pompi, cómo vestir según la ocasión, qué cortes de cabello utilizar y cómo maquillarse mejor, cuánto gastar en zapatos, cómo debe ser “un hombre” o “una mujer” (por respeto, querido lector, no extenderé mi escritura con lo terrorífico que me resultó el reforzamiento del estereotipo de género), cómo hacerse el nudo de la corbata, cómo rasurarse y por qué hacerlo, cómo oler rico y hasta qué marcas deben gustarte según tu estilo, etc., hasta llegar a desglosar los “protocolos” para “ser cool”.
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